Social-Media-Manager oder Agentur: wen ein Architekturbüro wirklich einstellen sollte

Früher oder später steht jedes wachsende Architekturbüro vor derselben Entscheidung. Der Account wurde von dem geführt, der gerade einen freien Abend hatte, man sieht es ihm an, und jemand sagt, jetzt machen wir das richtig. Dann kommt die Frage: stellen wir einen Social-Media-Manager ein, oder geben wir es an eine Agentur?

Die meisten Büros behandeln das als Kostenvergleich. Das ist es nicht wirklich. Die Frage, die darüber entscheidet, ob es funktioniert, ist einfacher und unbequemer: wer ist jede Woche für die Ergebnisse verantwortlich, auch in den Wochen, in denen das Büro unter einer Abgabe begraben ist?

Woraus die Aufgabe tatsächlich besteht

Bevor man Optionen vergleicht, hilft es, ehrlich zu sein, was «Social Media machen» für ein Architekturbüro bedeutet. Es ist keine einzelne Fähigkeit, es sind fünf:

1. Strategie. Welche Kunden Sie wollen, was der Account sagen soll, welche Projekte dazu passen.
2. Content-Produktion. Foto und Video auf der Baustelle, Renderings in etwas Bewegtes schneiden, Texte schreiben.
3. Die Arbeit verstehen. Einen Schnitt, ein Detail oder eine planungsrechtliche Einschränkung in etwas übersetzen, bei dem auch Nicht-Architekten hängen bleiben.
4. Veröffentlichen und Community. Ein beständiger Rhythmus, Antworten, das Profil selbst.
5. Analyse. Jeden Monat Reichweite, Profilbesuche und Linkklicks lesen und deshalb den Kurs ändern.

Jede Option, die Sie wählen, muss alle fünf abdecken. Die meisten decken stillschweigend drei ab.

Option eins: einen Social-Media-Manager einstellen

Der Reiz ist offensichtlich. Jemand sitzt im Büro, kennt das Team und kann kurzfristig auf die Baustelle.

Das Problem: Sie verlangen von einer Person, alle fünf Rollen oben auszufüllen. Wer stark in Strategie ist, ist selten auch ein guter Videograf, und wer gut schneidet, mag selten Analytics. Sie bekommen eine oder zwei Fähigkeiten gut und den Rest ausreichend.

Dazu kommen drei Risiken, die Büros unterschätzen:

• Die Person kommt meist nicht aus der Architektur. Ein fähiger Generalist braucht Monate, um über ein Projekt so zu sprechen, dass Architekten sich nicht dafür schämen. Bis dahin redigieren die Partner jede Bildunterschrift, und damit ist der Sinn verfehlt.
• Die Führung landet bei den Partnern. Jemand muss briefen, prüfen und entscheiden. In den meisten Büros ist das die beschäftigtste Person im Haus.
• Der Account steht, wenn die Person ausfällt. Urlaub, Krankheit, Kündigung. Der Rhythmus, der ein Jahr Aufbau gekostet hat, bricht in einem Monat.

Eine Einstellung funktioniert am besten in größeren Büros, die sich ein kleines Team statt einer einzelnen Person leisten können, mit einer klaren Leitung, die verantwortlich ist.

Option zwei: eine Agentur

Eine Agentur gibt Ihnen ein Team statt einer Person: Strategie, Produktion, Schnitt und Analyse von verschiedenen Menschen, und Kontinuität, wenn jemand fehlt. Der Rhythmus hängt nicht am Kalender eines Einzelnen.

Das Risiko ist das umgekehrte. Eine generische Agentur deckt die Produktionsrollen ab und verfehlt die dritte, das Verständnis der Arbeit. Am Ende stehen polierte Beiträge, hinter die sich kein Architekt stellen würde, und die Partner schreiben sie trotzdem um.

Wenn Sie diesen Weg gehen, trennen drei Dinge eine nützliche Agentur von einer teuren:

• Schauen Sie sich den eigenen Account an. Eine Agentur, die ihre eigene Präsenz nicht aufbauen kann, baut auch Ihre nicht auf. Unserer ist der größte Architektur-Account Deutschlands, rund 150.000 Follower in zwei Jahren, und genau diese Art von Beleg sollten Sie von jeder Agentur verlangen.
• Fragen Sie, was im Monatsreport steht. Wenn die Antwort Follower und Likes lautet, gehen Sie weiter. Sie wollen Reichweite, Profilbesuche, Linkklicks und Anfragen, den Funnel, den wir in was Instagram einem Architekturbüro tatsächlich bringt erklären.
• Fragen Sie, wie Freigaben laufen. Ein Prozess, in dem Sie jeden einzelnen Beitrag freigeben, macht die Partner wieder zum Social-Media-Team. Die tragfähige Variante: Sie geben die Idee und den Contentplan frei, die Umsetzung liegt bei der Agentur, mit einer Korrekturrunde.

Option drei: Beratung, wenn Sie bereits ein Team haben

Größere Büros haben oft schon Marketingleute im Haus. Was ihnen fehlt, sind nicht Hände, sondern Richtung: welche Plattformen den Aufwand verdienen, worum der Content gebaut werden soll, ob sich die Zahlen tatsächlich bewegen, und wie die Architekten im Büro Material liefern, ohne dass es zur Last wird.

Das ist eine Beratungsaufgabe und keine Umsetzungsaufgabe. Eine Strategie, eine Bestandsaufnahme dessen, was da ist, ein funktionierender Ablauf zwischen Entwurfsteams und Marketingteam, und eine Art, das Ganze zu messen. Das machen wir für größere Unternehmen, parallel zur Betreuung von Accounts mittelgroßer Büros, weil das Problem in dieser Größenordnung anders aussieht. Das Team ist da. Das System drumherum fehlt.

Die Mischform, die für die meisten mittelgroßen Büros funktioniert

Für ein Büro, das über die Phase «der Gründer postet am Wochenende» hinaus ist, aber keine Marketingabteilung hat, funktioniert nach unserer Erfahrung eine einfache Aufteilung am besten: eine Person im Büro verantwortet den Zugang zum Material, die Agentur alles andere.

Diese Person erstellt intern keinen Content. Sie sorgt dafür, dass der Projektordner geteilt ist, der Baustellentermin angekündigt wird und der Partner zwanzig Minuten Zeit hat, wenn eine Geschichte eine Stimme braucht. Die Agentur macht daraus einen beständigen Output und berichtet monatlich darüber. Es ist das Setup hinter aus Projektdateien Content machen, und es hält den Zeitaufwand des Büros nahe null.

Wie Sie sich entscheiden

Einfach gesagt:

1. Ein kleines Büro mit einem Gründer, dem es Spaß macht, kann seinen Account selbst führen, solange der Rhythmus volle Monate übersteht. Der Plan in Marketing für Architekturbüros ist genau dafür geschrieben.
2. Ein mittelgroßes Büro mit Budget und ohne Marketingabteilung ist meist am besten mit einer Agentur aus der Branche bedient, plus einer internen Person, die das Material verantwortet.
3. Ein größeres Büro mit bestehendem Marketingteam braucht meist Beratung und ein System, nicht mehr Leute, die Beiträge produzieren.

Was auch immer Sie wählen, geben Sie ihm Zeit. Die Reichweite bewegt sich innerhalb von Wochen, aber ein Account braucht einige Monate beständiger Arbeit, bevor Anfragen folgen. Deshalb arbeiten wir mit einer Zusammenarbeit ab drei Monaten und nicht mit einem Probemonat.

Häufige Fragen

Ist eine Agentur teurer als ein eigener Social-Media-Manager? Vergleichen Sie die vollen Kosten, nicht die Rechnung. Eine Einstellung bringt Gehalt, Ausrüstung, Software, Einarbeitung und die Führungszeit der Partner mit und deckt die Fähigkeiten einer Person ab. Eine Agentur deckt die Fähigkeiten eines Teams zu einem festen Honorar ab. Was günstiger ist, hängt von der Größe ab, aber die meisten mittelgroßen Büros unterschätzen die versteckte Seite der Einstellung.

Was sollte ein Social-Media-Manager für ein Architekturbüro können? Content um die Kunden herum planen, die Sie wollen, Foto und Video produzieren und schneiden, glaubwürdig über Projekte schreiben, beständig veröffentlichen und die Zahlen lesen. Ist jemand nur in ein oder zwei Bereichen stark, planen Sie, wie der Rest abgedeckt wird.

Behalten wir mit einer Agentur die Kontrolle darüber, was veröffentlicht wird? Ja, auf der richtigen Ebene. Geben Sie die Strategie und den monatlichen Contentplan frei. Jeden einzelnen Beitrag freizugeben bremst alles und macht das Ergebnis meist schlechter.

Wie lange dauert es, bis man Ergebnisse sieht? Die Reichweite bewegt sich innerhalb von Wochen. Anfragen folgen über einige Monate, weil ein möglicher Kunde Sie mehr als einmal sehen muss, bevor er schreibt.

Braucht LinkedIn dasselbe Setup? Weitgehend, mit mehr eigener Stimme der Partner. Das behandeln wir in LinkedIn für Architekten.

Entscheiden Sie, wem die Woche gehört

Jede Option funktioniert, wenn jemand die Ergebnisse jede Woche wirklich verantwortet. Jede Option scheitert, wenn das niemand tut. Wählen Sie das Setup, in dem diese Verantwortung klar ist und einen vollen Monat übersteht, dann wird der Rest der Entscheidung deutlich leichter.

Wenn Sie es lieber Menschen aus Ihrem eigenen Fach überlassen möchten, erzählen Sie uns von Ihrem Büro. Wir übernehmen Instagram und LinkedIn für Architektur- und Ingenieurbüros komplett und beraten größere Unternehmen, die bereits ein eigenes Team haben.