Was Instagram einem Architekturbüro tatsächlich bringt: Zahlen aus den Accounts, die wir führen

Fast jeder Text über Instagram für Architekten besteht aus Ratschlägen ohne Belege. Poste regelmäßig, nutze Reels, erzähl eine Geschichte. Vermutlich richtig, und nicht überprüfbar. Was fehlt, ist der langweilige Teil: wie die Zahlen tatsächlich aussehen, wenn jemand solche Accounts beruflich führt.

Hier sind unsere. Ich bin Mitgründer und CTO bei Skala Social, Ingenieur von Haus aus, und das sind Zahlen aus Architektur- und Design-Accounts, die wir betreuen, entnommen aus den Monatsreports, die wir diesen Kunden schicken. Wo ein Kunde genannt wird, hat er zugestimmt. Wo keiner genannt wird, gehören die Zahlen trotzdem ihm.

Worauf das beruht

Das ist keine Branchenerhebung. Es ist eine kleine Zahl von Accounts, die wir direkt führen, und genau das ist der Handel: weniger Datenpunkte, dafür echte, jeden Monat gleich gemessen.

• Ein Berliner Architekturbüro (Sterling Presser Architects + Engineers), zu Beginn rund 1.500 Follower. Zeitraum: normalisierter Monatsdurchschnitt über zweieinhalb Monate.
• Ein Architektur-Dozent im Nahen Osten, der Online-Kurse verkauft, kleiner Account, Start vor einem Publikum, das es noch nicht gab. Zeitraum: 30 Tage.
• Ein Visualisierungsstudio in Dubai, der größte Account der Gruppe.
• Ein Masterprogramm in Madrid (MCH Collective House).

Bei zwei davon liegt ein vollständiger Funnel Monat für Monat vor, daraus stammen die detaillierten Zahlen weiter unten. Die Accountgrößen sind klein bis mittel, und das ist Absicht. Die meisten Architekturbüros starten nicht bei 100.000 Followern, und Benchmarks aus solchen Accounts führen nur in die Irre.

Der Funnel, den wir tatsächlich messen

Follower sind die Zahl, die alle nennen, und die am wenigsten nützliche. Wir verfolgen vier Stufen, in dieser Reihenfolge, weil jede anders kaputtgeht:

1. Reichweite. Wie viele Accounts die Arbeit überhaupt gesehen haben.
2. Interaktionen. Likes, Kommentare, Speicherungen und Weiterleitungen. Gemessen an der Reichweite, nicht an den Followern.
3. Profilbesuche. Wie viele wissen wollten, wer dahintersteht.
4. Linkklicks und Anfragen. Wie viele Instagram für Ihre Website verlassen haben oder geschrieben haben.

Ein Abfall zwischen zwei Stufen zeigt jeweils auf ein anderes Problem. Schwache Reichweite ist Content und Distribution. Starke Reichweite bei schwachen Profilbesuchen ist ein Hook-Problem: Menschen haben zugesehen und es war ihnen egal, von wem es kam. Viele Profilbesuche ohne Klicks sind ein Profil-Problem, und das ist die günstigste Korrektur auf dieser Liste. Wie man das liest, haben wir in Instagram-Analytics für Architekten aufgeschrieben.

Das Berliner Büro, in Zahlen

Ein arbeitendes Architekturbüro, praktisch ohne bestehendes Publikum, ohne Werbebudget. Normalisierte Monatsdurchschnitte, vor unserer Arbeit und danach:

• Erreichte Accounts: 955, dann 11.000
• Aufrufe: 6.510, dann 38.400
• Interaktionen: 68, dann 1.072
• Interaktionsrate: 7,1%, dann 9,7%
• Profilbesuche: 657 danach (vorher nicht erfasst)
• Klicks auf die Website: 2, dann 16
• Follower: 1.501, dann 1.750

Die Followerzahl ist der unscheinbarste Wert in dieser Liste, und genau darum geht es. Die Follower wuchsen um rund 17%. Die Reichweite wuchs etwa um das Zwölffache, die Interaktionen um das Sechzehnfache. Ein Architekturbüro braucht kein großes Publikum, es braucht die richtigen paar hundert Menschen, die die Arbeit sehen und dann klicken. Sechzehn qualifizierte Website-Besuche im Monat sind ein anderes Geschäft als zwei.

Der Dozenten-Account, in Zahlen

Andere Ausgangslage: ein Architektur-Dozent startet Online-Kurse, praktisch ohne Aufmerksamkeit zu Beginn. Über dreißig Tage:

• 200.000 erreichte Accounts, 347.000 Aufrufe
• 44.000 Interaktionen, eine Interaktionsrate von 21,9%
• 10.000 Speicherungen und 8.500 Weiterleitungen, also 23% und 19% aller Interaktionen
• +2.663 Follower, ein Zuwachs von 63% in einem Monat

Bei der Interaktionsrate lohnt das Innehalten. Fast 22% der erreichten Accounts haben etwas getan, und fast die Hälfte dieser Interaktionen waren Speicherungen oder Weiterleitungen statt Likes. Speichern und Teilen sind die beiden Signale, die Inhalte über das bestehende Publikum hinaustragen, und genau deshalb ist dieser Account so schnell gewachsen.

Die anderen beiden Accounts

Das Dubaier Visualisierungsstudio und das Madrider Masterprogramm wurden nicht über denselben vollständigen Funnel erfasst, zeigen aber in dieselbe Richtung.

Das Dubaier Studio hatte gute Bilder und hatte Werbung gebucht, die Aufrufe brachte statt Anfragen. Der Wechsel auf organischen Content brachte eine fünffach höhere Konversion bei 100% organischem Traffic, ganz ohne Werbebudget, dazu rund 600 neue Follower. Reichweite war dort nie das Problem. Relevanz schon.

Das Madrider Masterprogramm brauchte Bewerbungen statt Publikum: die Reichweite hat sich etwa verdreifacht, dazu +30.000 Aufrufe und +400 Follower, wobei entscheidend war, von welchen Menschen diese Aufrufe kamen.

Das Ergebnis, das uns überrascht hat

Stellt man die beiden Accounts bei einer Kennzahl nebeneinander, den Profilbesuchen als Anteil der erreichten Accounts:

• Der große Account: 3.800 Profilbesuche aus 200.000 erreichten Accounts, also 1,9%
• Das Berliner Büro: 657 Profilbesuche aus 11.000 erreichten Accounts, also 6,0%

Der kleinere Account hat Aufmerksamkeit rund dreimal besser in Profilbesuche verwandelt.

Das widerspricht dem Instinkt, dass mehr Reichweite besser ist. Breite Reichweite auf einem viralen Beitrag bringt viele Menschen, die sich für das Video interessieren, nicht für Sie. Ein engeres, passenderes Publikum bringt weniger Menschen, die aber deutlich eher wissen wollen, wer hinter der Arbeit steht. Für ein Büro, das Kunden sucht und kein Publikum, ist das Zweite pro Aufruf mehr wert.

Praktisch heißt das: wenn Ihre Reichweite gesprungen ist und weiter unten nichts passiert ist, hatten Sie keinen schlechten Monat, Sie haben die falschen Menschen erreicht.

Was tatsächlich funktioniert hat

Über diese Accounts hinweg waren die beiden stärksten Beiträge keine Renderings fertiger Gebäude.

Der stärkste Einzelbeitrag war eine Karussell-Serie: «Alles, was ich in 30 Jahren als Architekt gelernt habe, in 10 Slides». 142.000 Aufrufe, 21.000 Interaktionen, 9.800 Likes, 5.500 Speicherungen. Erfahrung, verdichtet, in einem Format, das Menschen sichern, um es noch einmal zu lesen.

Das stärkste Reel war eine Kursankündigung, gebaut als Lehrstück und nicht als Werbung, bei 41.000 Aufrufen und 4.500 Interaktionen, mit einer Speicherrate nahe 20%.

Das andere Muster, das verlässlich funktionierte, war ein Trend-Beitrag: ein animiertes Rendering zusammen mit der Erklärung, wie es gebaut wurde, veröffentlicht auf einem Sound, der zu dem Zeitpunkt lief. Das war Analyse und nicht Glück: wir haben zuerst geschaut, was sich in diesem Format bewegt, und dann etwas Ehrliches gemacht, das dazu passte.

Der rote Faden durch alle: ein Mensch hinter dem Objekt. Wie dieser Architekt hierher kam. Welches Problem er gelöst hat und wie. Menschen kaufen von Menschen, und ein möglicher Kunde sucht niemanden, der ein schönes Gebäude zeichnet, er sucht jemanden, der sein Problem löst. Ein Rendering beweist das Erste. Eine Geschichte beweist das Zweite. Deshalb funktioniert auch ein bewusst strittiges Thema: Menschen streiten in den Kommentaren, und der Streit trägt den Beitrag.

Rhythmus: Beständigkeit schlägt Menge

Wir veröffentlichen standardmäßig sechzehn Beiträge im Monat auf Instagram, weniger, wenn ein Kunde das so möchte. Die genaue Zahl zählt weniger als die Tatsache, dass es nicht abreißt.

Das Muster, das wir ständig sehen, sind vierzig Beiträge in einer Woche und danach ein Jahr Stille. Das baut nichts auf. Ein Büro, das beständig bei der halben Menge veröffentlicht, schlägt das deutlich, weil der Account nie wieder bei null anfängt, und weil die Menschen, die Sie letzten Monat gefunden haben, weiterhin daran erinnert werden, dass es Sie gibt.

Das Followerwachstum liegt über die Accounts hinweg meist bei rund 10% pro Monat, und die Reichweite übertrifft in der Regel innerhalb von etwa drei Monaten das, was der Account vorher erreicht hat. Profilbesuche und Klicks nach außen bewegen sich eher um Vielfache als um Prozentpunkte, sobald das Profil selbst so umgebaut ist, dass es irgendwohin führt. Das ist meist die günstigste Verbesserung überhaupt.

Was wir nicht versprechen können

Wir können diese Zahlen nicht versprechen, und niemand sonst kann das. Das ist eine kleine Gruppe von Accounts, über kurze Zeiträume, in bestimmten Situationen. Ein Dozent, der einen Kurs startet, und ein arbeitendes Architekturbüro sind nicht dasselbe Geschäft und verhalten sich nicht gleich. Instagram ändert, was es bevorzugt, manchmal abrupt.

Wiederholbar ist die Methode, nicht der Faktor: die vier Stufen getrennt messen, die reparieren, die tatsächlich klemmt, in einem Rhythmus veröffentlichen, den man halten kann, und einen Menschen vor die Arbeit stellen. Was das auf Ihrem Account ergibt, würden wir lieber ehrlich beantworten als mit den Zahlen von jemand anderem.

Häufige Fragen

Was ist eine gute Interaktionsrate für einen Architektur-Account? Gemessen an der Reichweite statt an den Followern lagen die Accounts hier zwischen 7% und 22%. Das untere Ende ist ein gesundes, arbeitendes Büro, das obere Ende ist Content, der stark gespeichert und geteilt wird. Wenn Sie stattdessen an der Followerzahl messen, sieht die Zahl ganz anders aus und sagt weniger.

Wie oft sollte ein Architekturbüro auf Instagram posten? Wir fahren standardmäßig sechzehn Beiträge im Monat. Beständigkeit zählt mehr als die genaue Zahl. Ein Rhythmus, den Sie halten können, schlägt jeden Schub.

Wie viele Follower braucht ein Architekturbüro für Kunden? Weniger, als man denkt. Das Berliner Büro oben ging von 2 auf 16 Website-Besuche im Monat, bei unter 2.000 Followern. Die Passgenauigkeit der Reichweite zählt mehr als die Größe des Publikums.

Funktionieren Reels besser als Karussells für Architekten? Beides, auf verschiedene Weise. Der stärkste Einzelbeitrag in diesen Daten war ein Karussell, weil das Format zu verdichtetem Fachwissen passt, das Menschen speichern. Die Reels haben die Reichweite gebracht. Nutzen Sie Reels, um gefunden zu werden, und Karussells, um behalten zu werden.

Wie lange dauert es, bis ein Instagram-Account Ergebnisse zeigt? Die Reichweite bewegt sich meist innerhalb von Wochen. Nach unserer Erfahrung übertrifft ein Account innerhalb von etwa drei Monaten seine eigene frühere Leistung. Anfragen folgen dem Profil und dem Funnel, nicht der Followerzahl.

Die ehrliche Zusammenfassung

Instagram für ein Architekturbüro ist kein Beliebtheitswettbewerb, es ist ein kleiner Funnel mit vier messbaren Stufen. Für Reichweite lässt sich leicht Aufmerksamkeit kaufen und ebenso leicht verschwenden. Der wertvolle Teil sitzt weiter unten, wo einige hundert passende Menschen entscheiden, ob sie sich ansehen, wer Sie sind, und danach, ob sie klicken.

Wenn Sie das lieber Menschen aus Ihrem eigenen Fach überlassen möchten, erzählen Sie uns von Ihrem Büro. Wir übernehmen Instagram und LinkedIn für Architektur- und Ingenieurbüros, und der Monatsreport, den wir verschicken, ist die Quelle jeder Zahl in diesem Text.