Empfehlungen für Architekten: wie Sie sie verdienen, und wie Sie aufhören, sie online zu verlieren

Fragen Sie einen Architekten, woher seine Aufträge kommen, und die Antwort heißt meistens Empfehlungen. Fragen Sie, wie er mehr davon bekommt, und es folgt ein Schulterzucken. Genau diese Lücke ist das Problem. Empfehlungen werden behandelt wie Wetter: angenehm, wenn sie kommen, und nichts zu machen, wenn sie ausbleiben.

Sie sind kein Wetter. Das meiste, was eine Empfehlung erzeugt, sind Dinge, die ein Büro entweder tut oder nicht tut, und eines davon ist neuer, als viele denken: eine Empfehlung muss heute erst eine Online-Prüfung überstehen, bevor daraus ein Anruf wird.

Warum Empfehlungen dominieren und trotzdem nicht planbar sind

Eine Empfehlung kommt mit Vertrauen im Gepäck. Jemand, dem der Kunde ohnehin glaubt, hat für Sie gebürgt, also ist die übliche Skepsis zu Kosten, Können und Verlässlichkeit größtenteils weg, bevor Sie ein Wort gesagt haben. Deshalb schließen empfohlene Kunden leichter ab und diskutieren weniger.

Der Haken ist die Steuerbarkeit. Sie können Empfehlungen in einem dünnen Quartal nicht hochdrehen, weil der Zeitpunkt jemand anderem gehört. Ein Büro, das rein von Empfehlungen lebt, lebt deshalb auf einer Achterbahn: eine Saison voll, die nächste still, und kein Hebel in beide Richtungen. Empfehlungen sollten das Fundament des Geschäfts sein, nicht der ganze Plan. Gegen die anderen Kanäle haben wir sie in wie Architekten Kunden finden geordnet.

Was jemanden wirklich dazu bringt, Sie zu empfehlen

Drei Dinge müssen gleichzeitig stimmen, und Büros haben meist eines oder zwei davon.

1. Die Arbeit war gut und der Prozess war ruhig. Niemand empfiehlt einen Architekten, der ein gutes Gebäude und achtzehn Monate Stress geliefert hat. Menschen empfehlen die Erfahrung genauso wie das Ergebnis.
2. Man kann Sie in einem Satz beschreiben. Das übersehen die meisten Büros. Ein Kunde, der nicht erklären kann, was Sie tun, riskiert seinen eigenen Ruf nicht für eine Empfehlung. «Die machen alles» ist nicht empfehlbar. «Die machen Holzbau und sind auffallend gut auf engen Grundstücken» schon.
3. Sie sind noch im Kopf, wenn die Gelegenheit auftaucht. Projekte entstehen achtzehn Monate nach Ihrem Auftrag. Wenn Sie an dem Tag verschwunden sind, an dem die Rechnung bezahlt war, wird jemand anderes genannt.

Beim zweiten Punkt hört Positionierung auf, eine Markenübung zu sein, und wird zum Geschäftsmechanismus. Ein Büro mit einer klaren, engen Beschreibung wird häufiger empfohlen als ein besseres Büro mit einer vagen, weil die Person, die empfiehlt, es leichter hat.

Wo Empfehlungen still sterben

Hier ist der Teil, der sich verändert hat, und der Grund für diesen Text.

Eine Empfehlung beendete früher die Suche. Jemand Vertrauenswürdiges nannte einen Namen, und der Kunde rief an. Heute wird der Name noch am selben Abend ins Handy getippt. Was dort gefunden wird, entscheidet, ob die Vorstellung überlebt, und geschaut wird selten zuerst auf Ihre Website. Geschaut wird auf Ihr Instagram, weil es schneller geht und aktuelle Arbeit zeigt.

Das heißt: jede Empfehlung, die Sie sich bereits verdient haben, läuft über eine Seite, die Sie vielleicht seit einem Jahr nicht angefasst haben. Ein verwaister Feed liest sich nicht als «viel zu tun mit echten Projekten». Er liest sich als Unsicherheit, und Unsicherheit plus Empfehlung ergibt Zögern.

Die Form davon sehen wir in unseren eigenen Kundendaten. Über die Accounts, die wir führen, ist der Profilbesuch die Stufe, an der Aufmerksamkeit entweder umschlägt oder verdunstet: bei einem Account gingen nur 1,9% der erreichten Menschen weiter aufs Profil, bei einem anderen 6,0%. Die vollständige Aufschlüsselung steht in was Instagram einem Architekturbüro tatsächlich bringt. Eine empfohlene Person steht am äußersten Ende dieses Verhaltens: sie kommt bereits interessiert an und sucht einen Grund, sich sicher zu fühlen. Geben Sie ihr einen.

Kunden sagen uns das direkt. Die meisten Menschen, die zu uns kommen, sind von jemandem empfohlen worden, und sie sagen offen, dass sie sich unsere Accounts angesehen haben, bevor sie ein Wort geschrieben haben.

Die lange Uhr, mit der niemand rechnet

Es gibt eine zweite Hälfte davon, mit der fast niemand rechnet, und wir sehen sie im eigenen Geschäft.

Mehr als einmal ist uns jemand ein Jahr lang gefolgt, ohne ein einziges Wort zu sagen, und hat das Gespräch dann mit einer Version desselben Satzes eröffnet: ich beobachte, wie ihr arbeitet, und ich vertraue dem. Keine Anfrage, kein Kommentar, kein Hinweis darauf, dass es diese Person gibt. Dann eine Nachricht, die Entscheidung war längst gefallen.

Das lohnt einen Moment, denn es widerlegt die Annahme, eine Empfehlung setze sich innerhalb von Tagen um. Manche brauchen Monate, manche ein Jahr. In dieser ganzen Zeit vertritt Sie nur das, was Sie veröffentlichen. Ein stiller Account ist nicht neutral, während jemand über Sie entscheidet, er ist eine Leerstelle, und er arbeitet die ganze Zeit gegen Sie.

Die Korrektur ist kein großer Content-Apparat. Es reicht, dass das Profil in etwa fünf Sekunden erklärt, wer Sie sind, Arbeit aus diesem Jahr zeigt und den Kontakt offensichtlich macht. Wie man diese Ebene baut, steht in die Marke eines Architekten auf Instagram.

Wie man fragt, ohne dass es unangenehm wird

Die meisten Architekten fragen nie, weil Fragen sich nach Betteln anfühlt. Das tut es nicht, wenn Zeitpunkt und Formulierung stimmen.

• Fragen Sie auf dem Höhepunkt, nicht am Ende. Der beste Moment ist die Übergabe, oder das erste Mal, dass der Kunde etwas Begeistertes sagt, nicht Monate später, wenn das Gefühl abgekühlt ist.
• Fragen Sie nach etwas Konkretem. «Wenn Sie jemanden kennen, der etwas Ähnliches plant, würde ich mich über eine Vorstellung freuen» funktioniert. «Sagen Sie Bescheid, wenn Sie etwas hören» funktioniert nicht, weil es der Person keine Aufgabe gibt.
• Machen Sie die Vorstellung weiterleitbar. Ein kurzer Absatz dazu, was Sie tun und was Sie suchen, den der Kunde in eine Nachricht kopieren kann, ohne selbst zu formulieren.
• Bedanken Sie sich richtig und erzählen Sie, was daraus wurde. Wer sieht, dass seine Vorstellung zu etwas geführt hat, macht mehr davon.

Im Kopf bleiben, ohne zu nerven

Empfehlungen kommen nach dem Kalender anderer Leute, also besteht die Aufgabe darin, dann noch da zu sein. Drei Gewohnheiten decken das meiste ab.

Führen Sie eine kurze Liste früherer Kunden, Fachplaner und ausführender Firmen und melden Sie sich pro Quartal bei etwa dreien mit etwas Echtem: ein fertiggestelltes Projekt, eine Frage, etwas, das für sie relevant ist. Veröffentlichen Sie beständig genug, dass Ihr Name gelegentlich in Feeds auftaucht, das ist die günstigste Form, im Kopf zu bleiben. Und tauchen Sie in Räumen auf, in denen die Menschen sind, die Sie empfehlen, wie wir es in wie Architekten aus Networking-Events Arbeit machen beschrieben haben.

Nichts davon ist eine Kampagne. Es sind fünfzehn Minuten pro Woche für den Kanal, der die meisten Ihrer Aufträge bringt.

Aus Glück ein System machen

Die Büros mit beständigen Empfehlungen tun vier Dinge bewusst: Sie beenden Projekte so, dass Menschen darüber reden wollen, sie sind in einem Satz beschreibbar, sie bleiben nach der Rechnung in Kontakt, und sie pflegen die Online-Präsenz, an der Empfehlungen überprüft werden. Wo das im größeren Bild sitzt, steht in Marketing für Architekturbüros.

Das ist kein Wachstumstrick. Es ist eher Instandhaltung, und es ist der Unterschied zwischen einem Kanal, der Ihnen passiert, und einem, den Sie beeinflussen können.

Häufige Fragen

Wie bekommen Architekten mehr Empfehlungen? Indem sie leicht zu beschreiben sind, mit früheren Kunden und Partnern in Kontakt bleiben, im richtigen Moment fragen und eine Online-Präsenz pflegen, die die Empfehlung bestätigt, wenn jemand nachschaut.

Sollten Architekten Empfehlungsprovisionen zahlen? Das ist eine Frage des Berufsrechts und der Verträge und keine Marketingfrage, und die Regeln unterscheiden sich je nach Land und Kammer. Klären Sie das mit Ihrer Kammer oder Ihrem Anwalt und nicht anhand eines Artikels. Was wir sagen können: die Empfehlungen, die in diesem Feld etwas wert sind, entstehen in aller Regel aus Ruf und nicht aus Provision.

Wann ist der richtige Zeitpunkt, um nach einer Empfehlung zu fragen? Bei der Übergabe oder direkt nach einem sichtbaren Moment der Zufriedenheit, solange die Erfahrung frisch ist. Monate später ist die Begeisterung verflogen und die Bitte wirkt kalt.

Funktionieren Empfehlungen auch ohne Online-Präsenz? Schlechter als früher. Die Empfehlung wird weiterhin ausgesprochen, aber sie wird jetzt überprüft, und ein leeres oder verwaistes Profil sät genau im falschen Moment Zweifel. Siehe warum Architekturbüros Instagram nutzen sollten.

Wie lange dauert es, bis sich eine Empfehlung umsetzt? Manchmal Tage, oft Monate. In unserem eigenen Geschäft sind uns Menschen ein Jahr lang still gefolgt, bevor sie geschrieben haben, und kamen mit einer bereits getroffenen Entscheidung. Planen Sie mit der langen Variante, die kurze erledigt sich von selbst.

Mit wie vielen früheren Kunden sollte man in Kontakt bleiben? Mit weniger, als man denkt, dafür bewusster. Eine Handvoll echter Gespräche pro Quartal schlägt einen Newsletter, den niemand öffnet.

Der Kanal, den man schützen sollte

Empfehlungen sind die wertvollste Auftragsquelle, die ein Architekturbüro hat, und zugleich die, die am häufigsten dem Zufall überlassen wird. Planen können Sie sie nicht, wahrscheinlicher machen schon. Und Sie können aufhören, die bereits verdienten in dem Moment zu verlieren, in dem jemand Ihren Namen ins Handy tippt.

Wenn Sie diesen letzten Teil lieber Menschen aus Ihrem eigenen Fach überlassen möchten, erzählen Sie uns von Ihrem Büro. Wir übernehmen Instagram und LinkedIn für Architektur- und Ingenieurbüros, damit die Empfehlung, die jemand über Sie ausspricht, die Suche danach übersteht.