Wie man ein Architektur-Event macht, zu dem die Leute tatsächlich kommen

Die Angst ist bei jedem Branchenabend dieselbe: eine gute Location, ein passabler Sprecher, und vierzig leere Stühle. Das passiert ständig, und fast nie, weil die Idee schlecht war. Es passiert, weil das Füllen des Raums als letzte Aufgabe auf der Liste behandelt wird statt als erste.

Wir veranstalten unsere eigene Reihe, Architecture After Hours, und werden zunehmend gefragt, ob wir die Events anderer übernehmen. Hier steht, woraus diese Arbeit tatsächlich besteht, geschrieben für alle, die gerade überlegen, ob sie es selbst machen.

Entscheiden Sie, wofür der Abend da ist, und nehmen Sie eine Sache

Ein Architektur-Event kann drei Aufgaben erfüllen. Es kann Sie vor Menschen bringen, die Sie beauftragen könnten. Es kann Sie als das Büro etablieren, das die Branche zusammenbringt. Oder es kann Beziehungen zu genau den Menschen aufbauen, die Sie ohnehin kennenlernen wollen.

Alle drei sind legitim. Alle drei gleichzeitig zu versuchen ergibt einen Abend, der keine davon erfüllt, denn jede bedeutet eine andere Gästeliste, ein anderes Format und einen anderen Raum. Die erste Frage ist nicht die Location. Die erste Frage ist, welche dieser drei Sie kaufen.

Die Location entscheidet mehr, als man denkt

Eine Location ist keine Kulisse, sie ist die halbe Zusage. Ein Abend 43 Stockwerke über der City ist eine leichtere Einladung als dieselben Vorträge in einem Konferenzraum, und der Unterschied bei den Zusagen ist nicht klein.

Das Zweite, was man wissen sollte: die besten Locations sind oft die günstigsten. Ein Location-Partner, ein Showroom oder eine Unternehmenszentrale, stellt den Raum häufig kostenlos, weil ein solcher Abend ihre Fläche vor genau das Publikum bringt, das sie erreichen wollen, und sie ein Haus voller richtiger Leute bekommen, ohne das Event selbst zu stemmen. Beide unserer Ausgaben laufen so: London in der UK-Zentrale von Bentley im 43. Stock von 8 Bishopsgate, Berlin im Schüco Showroom in der Schlüterstraße. Diese eine Absprache streicht den größten Posten im Budget und verbessert dabei meist noch die Location. Es lohnt sich zu fragen, bevor Sie anfangen, Mieten zu kalkulieren.

Gehen Sie hin und stellen Sie sich in den Raum

Fotos und ein Grundriss sagen Ihnen nicht, was Sie wissen müssen. Besuchen Sie die Location persönlich, früh, und laufen Sie sie zweimal ab.

Laufen Sie sie zuerst als Gast. Sie kommen nach der Arbeit von der Straße herein: wohin gehen Sie, wer empfängt Sie, wo bleibt die Jacke, wo steht das erste Getränk, und wo stehen Sie in den ersten zehn Minuten, wenn Sie noch niemanden kennen. Das Letzte entscheidet, ob Menschen ankommen oder früh wieder gehen.

Dann laufen Sie sie als Sprecher. Wo genau stehen Sie, was ist hinter Ihnen, sieht Sie die letzte Reihe, wohin kommt der Laptop, und wie gelangen Sie nach vorn, wenn der Raum voll ist.

Danach prüfen Sie die unglamourösen Dinge, denn genau die fallen am Abend aus:

1. Strom. Wo die Steckdosen sind, wie viele, und ob sie dorthin reichen, wo Sprecher und Bar tatsächlich stehen werden.
2. Ton und Bild. Was der Raum bereits hat, was Sie mitbringen müssen, und ob der Bildschirm zu dieser Uhrzeit bei diesem Tageslicht noch lesbar ist.
3. Wo die Bar steht. Sie verteilt die Menschen im Raum stärker als jeder andere einzelne Gegenstand.
4. Der Raum mit Menschen darin. Ein leerer Saal klingt und wirkt völlig anders als derselbe Saal, in dem achtzig Menschen reden.
5. Die Tür. Wo sich eine Schlange bildet, und wer dort steht und die Leute begrüßt.

Eine praktische Sache, die man bei diesem Besuch gleich klären sollte: In Bürogebäuden kontrolliert die Location den Zutritt und nicht Sie, die Gästedaten sind also meist ein paar Werktage vorher fällig, in dem Format, das deren Sicherheit erwartet. Fragen Sie nach diesem Format, solange Sie dort stehen, und nicht in der Woche des Events.

Der Sinn des Ganzen ist einfach. Stellen Sie sich den Abend vor, als hätte er bereits stattgefunden, mit den Augen des Gastes und mit denen des Sprechers, und beheben Sie jetzt, was Ihnen auffällt, solange das Beheben nichts kostet.

Bauen Sie den Abend in drei Akten

Das Format, das bei uns funktioniert, ist bewusst schlicht:

• Einlass und Empfangsdrinks. Menschen kommen über eine halbe Stunde verteilt an, bekommen ein Getränk, sehen die Aussicht. Niemand muss sich in der Sekunde hinsetzen und konzentrieren, in der er von der Arbeit hereinkommt.
• Vorträge, kurz und ein Gedanke pro Stück. Keine Konferenz. Kurze Vorträge mit einem einzigen Argument, ohne Füllmaterial, zu Ende, solange die Aufmerksamkeit noch hoch ist.
• Networking, mit einer richtigen Bar. Das ist nicht die Afterparty, das ist der Zweck. Die Vorträge geben den Menschen etwas, womit sie ein Gespräch eröffnen. Die Bar hält sie lange genug da, um es zu führen.

Die Form bleibt, die Uhrzeit nicht. Ein Abend für Menschen, die aus einem Londoner Büro kommen, beginnt früher als einer, der um Studierende und Praktiker in Berlin herum gebaut ist. Legen Sie die Zeiten danach fest, wann Ihr konkretes Publikum realistisch ankommen kann, und lassen Sie die drei Akte, wie sie sind.

Der Fehler ist, zu viel Programm zu machen. Ein Abend für Menschen, die aus einem vollen Arbeitstag kommen, sollte weniger von ihnen verlangen als eine Konferenz, nicht mehr.

Sprecher: worum Sie eigentlich bitten

Eine starke Besetzung erledigt zwei Aufgaben auf einmal. Sie macht den Abend besuchenswert, und sie macht das Netzwerk jedes einzelnen Sprechers darauf aufmerksam, dass es diesen Abend gibt.

Für unsere Londoner Ausgabe am 23. September haben wir Stimmen von ZHA, Foster and Partners, KPF, Heatherwick Studio und David Chipperfield Architects, dazu einen Computational Designer, den Leiter für neue Technologien bei Bentley und den Gründer einer KI-Praxis. Diese Besetzung ist nicht nur Programm. Jeder dieser Namen trägt weiter.

Praktische Punkte, die mehr zählen als die Formulierung der Einladung: früh fragen, denn Menschen in solchen Positionen sind Monate im Voraus ausgebucht. Geben Sie ihnen einen festen Slot und eine einzige Frage statt eines Themas, das macht die Vorbereitung leicht und den Vortrag besser. Und seien Sie ehrlich über die Größe des Publikums, wenn Sie einladen. Einen erfahrenen Sprecher schreckt kein kleiner Raum ab, ihn schreckt ab, getäuscht zu werden: versprechen Sie dreihundert Menschen und liefern achtzig, und er kommt nicht wieder. Sagen Sie achtzig und liefern achtzig, und niemand hat etwas dagegen.

Ein volles Haus ist eine Marketingfrage

Hier liegt der Teil, den die meisten Büros falsch machen, und es ist der Teil, von dem aus wir zu dieser Arbeit gekommen sind.

Einladungen füllen keine Räume. Reichweite füllt Räume, und die Einladungen wandeln sie dann um. Ein Event, das an eine bestehende Kontaktliste angekündigt wird, erreicht die Menschen, die Sie bereits kennen, also genau das Publikum, das ein Event eigentlich erweitern soll.

Wie dieser Funnel aussieht, wissen wir, weil wir ihn auf Kundenaccounts jeden Monat messen: Reichweite, dann Profilbesuche, dann Linkklicks, dann die Handlung. In was Instagram einem Architekturbüro tatsächlich bringt haben wir die Zahlen veröffentlicht, darunter den Befund, dass ein kleineres, engeres Publikum Aufmerksamkeit rund dreimal besser umgewandelt hat als ein großes. Das gilt hier unmittelbar. Für ein Event schlagen ein paar tausend passende Menschen eine große unpassende Reichweite, denn die Kennzahl ist nicht Aufrufe, sondern Sitzplätze.

In der Praxis heißt das: früh genug ankündigen, dass die Ankündigung wiederholt werden kann, den Menschen eine echte Seite mit einem Datum geben, auf der sie landen, und den Anmeldelink als Funnel behandeln und nicht als Formsache.

Ein Abend, vier Wochen Content

Der Grund, warum sich ein Event rechnet, ist nicht der Abend. Es ist, dass eine einzige Nacht Material für einen Monat erzeugt: die Vorträge, der Raum, die Gespräche, die Fotos, die kurzen Clips, die Follow-ups. Büros, die nichts filmen, bekommen einen Abend Gegenwert. Büros, die die Aufnahme vorher planen, bekommen einen Monat davon, dazu ein Archiv, das sie noch lange nutzen.

Planen Sie das vor dem Tag und nicht an ihm. Legen Sie fest, wer filmt, was gefilmt wird und wofür jedes Stück gedacht ist. Das ist der Unterschied zwischen einem Event als Kostenposten und einem Event als Content-Maschine.

Was wir im Markt beobachten

Im letzten Jahr hat sich etwas verschoben. Architekturbüros fragen nicht mehr, wie sie ein Event bewerben, das sie ohnehin planen. Sie fragen, ob jemand das Ganze übernehmen kann.

Das ergibt Sinn. Die Arbeit oben ist keine Architektur, sie ist Produktion, Logistik, Programm und Publikumsaufbau, und es gibt keinen Grund, warum ein Büro diese Fähigkeit für zwei Abende im Jahr im Haus aufbauen sollte. Wir machen das inzwischen in beide Richtungen: unsere eigene Reihe, und die Events anderer als Partner.

Unsere Berliner Ausgabe am 16. Oktober ist das deutlichste Beispiel für einen gemeinsam ausgerichteten Abend. Sie läuft mit Future of Architecture, der gemeinnützigen Initiative, die die Lücke zwischen Architekturstudium und dem, wie ein Gebäude tatsächlich entsteht, schließen will und über die wir hier geschrieben haben, und sie findet im Schüco Showroom statt. Die Aufgabe, die dieser Abend kauft, ist die dritte aus der Liste oben: Studierende und praktizierende Architekten auf eine Etage bringen, für zehnminütige Vorträge und Fragen direkt aus dem Raum, danach Bar und Musik. Zwei Generationen an einem Ort, was ein anderer Abend ist als der, den wir in London machen, und zwar mit Absicht.

Häufige Fragen

Was kostet es, ein Architektur-Event zu veranstalten? Es hängt fast vollständig an Location und Catering, das sind die beiden beweglichen Posten, und der Location-Posten geht oft auf null, wenn Sie einen Gastgeber finden, dessen Fläche vom Publikum profitiert. Vergessen werden meist die Kosten, die darüber entscheiden, ob es funktioniert: Foto und Video, und die Zeit, die in das Füllen des Raums geht.

Wie lange im Voraus sollte man ein Architektur-Event ankündigen? Früher, als es sich nötig anfühlt. Gefragte Sprecher brauchen Monate, und die Ankündigung muss mehrfach wiederholt werden, bevor sie gesehen wird. Eine Seite mit einem bestätigten Datum ist der Anker, auf den alles andere zeigt.

Wie viele Menschen sollte ein Architekturabend haben? Weniger, als man vermutet. Achtzig Menschen, die in den Raum gehören, schlagen zweihundert, die halb dazugehören. Die Gesprächsqualität fällt mit der Größe schnell ab, und wegen der Gespräche sind die Leute gekommen.

Sollte ein Architekturbüro für das eigene Event Eintritt nehmen? Es filtert. Ein bezahltes Ticket, auch ein bescheidenes, verbessert das Verhältnis von Anmeldungen zu tatsächlich Erschienenen deutlich. Kostenlose Events verlieren am Abend regelmäßig ein Drittel des Raums.

Können Sie ein Event für uns umsetzen? Ja. Genau danach werden wir zunehmend gefragt, vom Programm und der Produktion bis hin zum Füllen des Raums und dem Material danach.

Der Raum ist das Ergebnis

Alles andere sind Arrangements. Der Abend gelingt, wenn die richtigen Menschen im Raum sind und lange genug bleiben, um zu reden, und fast jedes Scheitern lässt sich darauf zurückführen, dass genau das als etwas behandelt wurde, das sich von selbst ergibt.

Wenn Sie etwas planen und es lieber Menschen aus Ihrem eigenen Fach überlassen möchten, die es schon gemacht haben, erzählen Sie uns davon. Und wenn Sie vorher sehen möchten, wie wir es machen, kommen Sie nach London am 23. September oder nach Berlin am 16. Oktober.