Warum Architekturbüros auf Instagram stagnieren, und was die Zahlen bewegt
Von Maria Ulashchenko · 2 Min. Lesezeit
Ein Büro stellt ein Projekt fertig, auf das es stolz ist, postet drei Renderings und wartet. Die Reichweite bleibt bei ein paar Hundert Menschen, die meisten davon ohnehin schon Follower. Ein halbes Jahr später wirkt der Account verlassen. Das ist das häufigste Muster, das wir sehen, und fast nichts davon hat mit der Qualität der Architektur zu tun.
Das Rendering ist nicht die Geschichte
Ein fertiges Rendering beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat. Menschen halten beim Scrollen nicht für ein Gebäude an. Sie halten für Spannung an: das Grundstück, das niemand wollte, die Vorgabe, die den Entwurf erzwang, das Detail, das vier Anläufe brauchte. Das Rendering ist die Belohnung am Ende, nicht der Haken am Anfang.
Wenn wir einen Account überarbeiten, ist die erste Änderung selten visuell. Sie ist redaktionell. Wir holen die Entscheidungen aus dem Projekt heraus und stellen sie vor die Kamera.
Takt schlägt Intensität
Ein hervorragender Beitrag pro Monat kann mit dem Feed nicht mithalten. Die Plattform belohnt Beständigkeit, die sie vorhersagen kann. Sechzehn Beiträge pro Monat, jeden zweiten Tag, sind die Basis, von der wir ausgehen. Nicht sechzehn Renderings. Eine Mischung aus Prozess, fertiger Arbeit, den Menschen dahinter und kurzen Reels, die Reichweite tragen.
Reels tragen, das Grid überzeugt
Reichweite kommt heute fast vollständig aus Video. Ein Reel erreicht Menschen, die vom Büro noch nie gehört haben. Das Grid und das Profil übernehmen dann das Überzeugen, wenn diese Menschen auf der Seite landen. Beides als eine Aufgabe zu behandeln ist der Grund, warum die meisten Büros keines von beiden sehen.
Wie "es funktioniert" wirklich aussieht
Wir messen Erfolg nicht in Likes. Wir messen Reichweite, neue Follower, Profilbesuche und Klicks auf die Website, denn die letzte Zahl ist die einzige, die zu einer Anfrage wird. Ein Monat, in dem sich die Reichweite verdreifacht, die Linkklicks aber gleich bleiben, sagt uns, dass die Inhalte reisen, das Profil aber nicht konvertiert, und das ist ein lösbares Problem.
Die Büros, die hier gewinnen, sind nicht die mit den besten Renderings. Es sind die, die nach Plan erscheinen und Menschen beim Denken zusehen lassen.