Instagram-Analytics für Architekten: welche Kennzahlen wirklich zählen

Öffnen Sie Instagram Insights, und Sie bekommen dreißig Zahlen. Die meisten Architekturbüros werfen einen Blick auf die Followerzahl, vielleicht auf die Likes, und schließen es wieder. Das ist der falsche Blick, und deshalb können so viele Büros nicht sagen, ob der Account tatsächlich funktioniert.

Die Kurzfassung: Eine Zahl sagt Ihnen, ob Instagram Ihnen Kunden bringt, und es sind nicht die Follower und schon gar nicht die Likes. Es sind die Klicks von Ihrem Profil auf Ihre Website. Alles andere ist ein Schritt auf dem Weg zu diesem Klick. Im Folgenden steht genau, was wir messen, wenn wir einen Architektur-Account führen, in der Reihenfolge, in der es zählt, und wie wir es lesen. Es kommt vom Team, das den größten Architektur-Account Deutschlands aufgebaut hat, rund 150.000 Follower in zwei Jahren.

Was Instagram-Analytics einem Architekturbüro wirklich sagen

Analytics sind kein Punktestand, sie sind eine Diagnose. Jede Zahl auf dem Account beantwortet eine Frage: Erreicht die Arbeit die richtigen Menschen, und bewegt sich ein Teil von ihnen in Richtung Kunde? So gelesen, hören die Kennzahlen auf, Eitelkeit zu sein, und fangen an, Ihnen zu sagen, was zu beheben ist. Die Büros, die stagnieren, sind die, die auf die Zahlen schauen, die sich gut anfühlen, statt auf die, die Umsatz vorhersagen.

Der Funnel, den wir tatsächlich reporten

Wir reporten einen Architektur-Account als Funnel mit vier Stufen, jede schmaler als die vorige:

1. Aufrufe. Wie viele Menschen der Inhalt erreicht hat. Das ist, was Instagram heute Aufrufe nennt, und es kommt fast ausschließlich von Reels. Es ist die Spitze des Funnels und die am leichtesten zu steigernde Zahl, was auch der Grund ist, warum sie am leichtesten überbewertet wird.
2. Interaktionen. Saves, Shares und Kommentare: die Signale, dass jemand mehr getan hat, als vorbeizuscrollen. Hier sehen Sie, ob der Inhalt wirklich angekommen ist, nicht nur, wie weit er gereist ist.
3. Profilbesuche. Die Menschen, die die Arbeit gesehen haben und neugierig genug waren, auf den Account selbst zu tippen. Das ist der Moment, in dem ein Fremder anfängt, Sie in Betracht zu ziehen.
4. Potenzielle Leads. Die Klicks vom Profil auf Ihre Website. Das ist die einzige Zahl, die zu einer Anfrage wird, und sie ist unser Nordstern.

Sie können Millionen Aufrufe haben und fast keine Leads. Wenn die Aufrufe von der falschen Zielgruppe kommen, bauen sie Bekanntheit auf, aber wenig Geschäft. Bekanntheit zählt, aber Kunden zählen zuerst, also optimieren wir den gesamten Funnel auf diese letzte Zahl hin. Jede Stufe wachsen zu lassen ist ein Content-Problem, das wir in unserer Instagram-Strategie für Architekten behandeln. In diesem Beitrag geht es darum, zu lesen, ob es funktioniert.

Warum wir auf Saves, Shares und Verweildauer schauen, nicht auf Likes

Likes sind die Zahl, die Instagram zuerst zeigt, und die, die am wenigsten aussagt. Sehr wenige Menschen liken überhaupt etwas, selbst Inhalte, die sie schätzen. Denken Sie an Ihr eigenes Verhalten: Sie scrollen an vielem vorbei und tippen selten auf das Herz. Wenn etwas wirklich ankommt, tun Menschen stattdessen eines von zwei Dingen. Sie speichern es, oder sie schicken es jemandem. Also sind das die Signale, die wir lesen:

• Saves sagen uns, dass der Inhalt es wert war, aufgehoben zu werden. Eine hohe Save-Rate bei einem Thema ist eine klare Ansage, wovon diese Zielgruppe mehr will.
• Shares sagen uns, dass der Inhalt es wert war, weitergegeben zu werden, und Shares sind es, die Reichweite beschleunigen. Ein Reel, das von Mensch zu Mensch geschickt wird, verbreitet sich weit schneller als eines, das nur geliked wird.
• Verweildauer bei Reels, wie lange Menschen zusehen, bevor sie abspringen, sagt uns, ob das Video Aufmerksamkeit hält. Das zählt weit mehr als die Zahl der Likes, weil die Plattform Inhalte pusht, die Menschen zu Ende sehen.

Keine dieser Zahlen sagt im Voraus, ob ein bestimmtes Reel abheben wird. Wir versuchen nicht, das vorherzusagen. Wir veröffentlichen eine Bandbreite an Inhalten, lesen, was die Zielgruppe belohnt, und machen mehr davon.

Die Zahlen lesen: was uns jedes Muster sagt

Die einzelnen Kennzahlen zählen weniger als das Muster zwischen ihnen. Ein paar der Lesarten, die wir jeden Monat vornehmen:

• Aufrufe steigen, aber Profilbesuche bleiben flach. Der Inhalt verbreitet sich, gibt aber keinen Grund, genauer hinzuschauen. Meist ein schwacher oder fehlender Call to Action: Der Beitrag unterhält und endet, statt irgendwohin zu zeigen.
• Aufrufe und Profilbesuche steigen, aber die Link-Klicks nicht. Menschen erreichen das Profil und bleiben stehen. Das deutet auf die Bio und den Link, also überarbeiten wir das Profil, bis es den Grund zu klicken klarmacht.
• Aufrufe wachsen gar nicht. Der Inhalt fängt den Algorithmus nicht ein. Wir adaptieren aktuelle Trends auf die Nische, damit der Account Formate mitnimmt, die ohnehin schon laufen, statt in die Stille zu posten.
• Ein Thema bekommt eine ungewöhnlich hohe Save-Rate. Das ist die Zielgruppe, die Ihnen sagt, was sie schätzt. Ein Ingenieurbüro, mit dem wir arbeiten, postet Erklärungen komplexer Brückenkonstruktionen, und diese Beiträge wurden weit häufiger gespeichert als alles andere auf dem Account, rund jeder fünfte Betrachter behielt sie. Die Lesart war offensichtlich: Diese Zielgruppe will den erklärenden Inhalt, also machten wir mehr davon. Der Großteil dieses Rohmaterials liegt bereits in den Projektdateien eines Büros.

Wie wir einen Klick mit einem Lead verbinden

Ein Aufruf ist anonym. Ein Lead ist es nicht, und die Brücke zwischen beiden ist ein einziger Link. Wir behandeln einen Lead als Klick auf den Link in der Profil-Kopfzeile, und wir machen diesen Klick mit einem UTM-Tag nachverfolgbar.

Ein UTM-Tag ist ein kurzer Textzusatz am Ende des Links, etwa ?utm_source=instagram. Er ist für den Besucher unsichtbar und ändert nichts an der Seite, aber er sagt Ihrer Website-Analyse, woher die Person kam. Wenn also jemand auf den Link in Ihrer Bio tippt und später Ihr Kontaktformular ausfüllt, lässt sich diese Anfrage konkret auf Instagram zurückführen, statt in einem Berg anonymen Traffics verloren zu gehen. Ohne ihn raten Sie, welcher Kanal den Kunden gebracht hat. Mit ihm schließt sich der Funnel: Aufruf, Interaktion, Profilbesuch, Klick, und ein Lead, den Sie tatsächlich zuordnen können.

Was im monatlichen Report steht

Einmal im Monat machen wir aus all dem einen einzigen Report, keinen Rohexport. Wir nutzen Instagrams native Insights plus unser eigenes Reporting-Tool, und das Ergebnis ist ein sauberes PDF, das ein Kunde in zehn Minuten lesen kann. Es enthält:

• jede Kennzahl mit einer einfachen Erklärung, was sie bedeutet,
• den Vergleich mit dem Vormonat, damit Wachstum auf einen Blick sichtbar ist,
• wo diesen Monat das Nadelöhr ist, die eine Funnel-Stufe, die den Rest ausbremst,
• den Top-Content, der performt hat, und warum wir denken, dass er es tat,
• die Zielgruppe: Geografie und wer tatsächlich zusieht,
• und konkrete Empfehlungen für den nächsten Monat.

Dann geht Maria den Report mit dem Kunden in einem einstündigen Call durch. Der Report ist nicht dazu da, zu beeindrucken. Er ist dazu da, die Entscheidungen des nächsten Monats offensichtlich zu machen.

Wie lange, bis sich die Zahlen bewegen

Der ehrliche Zeitrahmen: Der erste Monat zeigt oft wenig Wachstum, und hier geben die meisten Büros auf. Dieser flache Monat ist kein Scheitern, es ist der Algorithmus, der lernt, dass der Account beginnt, an Fahrt zu gewinnen. Echtes Wachstum kommt meist im zweiten oder dritten Monat, und wenn es kommt, ist die Veränderung meist ein Vielfaches, nicht ein paar Prozent.

Was als gutes Wachstum gilt, hängt vom Ziel ab. Ist das Ziel reine Reichweite und Bekanntheit, sind Aufrufe die Schlagzeile. Ist das Ziel die richtige Zielgruppe und qualifizierte Leads, zählen rohe Aufrufe weniger und der untere Funnel mehr. Wir setzen das Ziel zu Beginn gemeinsam mit dem Kunden und reporten dagegen, statt die Zahl zu feiern, die gerade am besten aussieht.

Häufige Fragen

Welche Instagram-Kennzahl zählt für ein Architekturbüro am meisten? Die Klicks von Ihrem Profil auf Ihre Website. Aufrufe, Saves und Profilbesuche zählen alle als Stufen, die dorthin führen, aber der Klick ist die einzige, die zu einer Anfrage wird.

Lohnt es sich überhaupt, Likes zu verfolgen? Kaum. Sehr wenige Menschen liken selbst Inhalte, die sie schätzen, also ist die Zahl ein schwaches Signal. Saves, Shares und die Verweildauer bei Reels sagen weit mehr darüber aus, ob der Inhalt funktioniert.

Woher wissen Sie, dass ein Lead von Instagram kam? Ein UTM-Tag am Bio-Link markiert den Besuch als von Instagram kommend, sodass eine Anfrage, die mit diesem Klick beginnt, dem Kanal zugeordnet werden kann, statt geraten zu werden.

Warum gibt es im ersten Monat kein Wachstum? Der Algorithmus braucht Zeit, um zu registrieren, dass der Account an Fahrt gewinnt. Ein flacher erster Monat ist normal. Die Büros, die durchhalten, sehen das echte Wachstum meist im zweiten oder dritten Monat beginnen.

Die Zahl, die zählt

Zahlen sind nicht der Sinn eines Architektur-Accounts. Kunden sind es. Analytics stellen nur sicher, dass Sie auf Kunden hinbauen, statt Likes zu sammeln, die sich wie Fortschritt anfühlen und nirgendwohin führen.

Wenn Sie diesen Funnel lieber in einem Report sehen möchten, den Sie tatsächlich lesen können, jeden Monat, erzählen Sie uns von Ihrem Büro. Wir übernehmen Instagram und LinkedIn für Architektur- und Ingenieurbüros komplett, gemessen von Menschen aus Ihrem eigenen Fach.